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椰子水火了,且看Vita Coco、ZICO等大牌如何玩转市场

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-01-26  浏览次数:51
核心提示:二十多年在中国一直坚守大单品战略的红牛的中国分销商华彬集团,突然从去年开始在中国营销唯他可可(Vita Coco)椰子水,经过一
       二十多年在中国一直坚守大单品战略的红牛的中国分销商华彬集团,突然从去年开始在中国营销唯他可可(Vita Coco)椰子水,经过一年的市场导入期后,目前已经获得上亿的销量;2016年,全球可乐巨头可口可乐宣布,于2016年5月重点推出ZICO“柔软巧克力口味”椰子水,同时泰国最大的果汁生产商玛丽集团也新推了一款100%泰国青椰鲜榨椰子水,再度加码椰子水市场。更热闹的是,天喔新品朴尔可可椰子水饮料已经于2016年5月正式上市。曾经甚至连椰树本身也在今年推出了自己的椰子水产品。

而这些行业巨头在市场操作过程中是如何运作的呢?且让我们来看看以下几家企业的市场扩张路径。

Vita Coco的一年1个亿是如何实现的?

经过一年时间,华彬集团依托自身的市场优势,凭借全国的销售网络,和国际品牌背书,唯他可可实现营收达1亿元人民币。Vita Coco的品牌扩张之路是如何实现的?4月22日,唯他可可北亚区营销总监Patrick Wang首次对外解密了其品牌扩张之路。

强化明星基因

6年之前,Vita Coco公司开创了椰子水品类,2010年开始借助名人效应,打造成时尚饮品,好莱坞巨星麦当娜、黛米·摩尔不仅对VitaCoco本身青睐有加,更是位列其明星投资人之中,小天后蕾哈娜的代言也为其明星基因再添浓重一笔。

“来自美国的天然椰子水”以及“好莱坞巨星以身试水”等噱头让VitaCoco在进入中国市场后便迅速站稳脚跟,在得到中国消费者喜爱的同时更是成功吸引了娱乐圈及时尚圈众多明星,成功跻身于高端饮料之列,麦当娜、唐嫣、陈晓、母其弥雅、陈燃等时尚明星们对VitaCoco的喜爱更是让VitaCoco成为了时尚潮饮的代名词。

除此之外,在过去的2015年里,VitaCoco实力赞助北京国际电影节、维多利亚的秘密和时尚运动嘉年华等众多时尚类活动,国内外明星两不误,再次强化其明星基因。天然椰子水的强悍功能性自然是明星基因得以延续的最重要原因,反过来,明星基因也是对其功能强悍的最好证明,同样也是VitaCoco能够在众多椰子水中脱颖而出的杀手锏。

从小众走入大众视线

1.从主流城市开始向周边扩散

唯他可可是2004年从纽约开始,花费了7-8年时间,2011年才遍布全美国,欧洲在目前为止,都有销售,但不是整个英国,而是集中伦敦或者巴黎这样的大城市。

2014年进入中国,但公司一开始没有资源去买广告。因此需要想明白,对人群要建立一个关系去推广品牌。在中国也是集中在上海北京广州深圳,再慢慢扩散出去的。

2.主动去找顾客

哪些人对我们产品上心?可能是在大城市、有自己思想、爱健康和比较独立的人群,一般来说收入比较高的人群或许是公司关注的。在美国或者英国这一类自由的国度,公司会去度假的地方找他们。但是如果在东京,跟唯他可可的风格关联的人,公司会召集小型的聚会去集中跟他们去沟通。

3.分析消费习惯

一般唯他可可的目标这些人在生活上有什么习惯,有什么爱好,用什么品牌?比如18-24岁、 25-39岁,他们的时装品牌、运动等有什么特殊的喜好?跟消费群体接触,就需要经常赞助跟运动相关的好玩的活动。

因为一般人第一次跟品牌接触的时候,关注第一次接触是在什么场合。比如刚刚跑步完很渴,去买衣服或者购物很疲乏,他们看到了会让自己觉得高兴的产品,才会产生购买。也就是说第一印象很重要。

4.运动场、时装秀或者音乐节,都可以是营销场地

瑜伽或者冲浪,这类轻度运动很适合用到我们产品,会觉得有解乏和舒爽的功效。

文化方面,时装也是跟生活中有很多人关注和经常变化的重要指标。音乐会也都是跟目标群接触的好地方。

包括伦敦的时装秀,唯他可可做这些不会花很多钱。公司会给造型师、摄影师,提供产品,跟模特合作互动的时候也会分享。比如唯他可可去年秋季的时装秀,公司也在很多地方都有产品,但是没怎么花钱赞助,就有了很好效果,包括中国的音乐会。

总体来说,唯他可可建新的市场,不一定选择大卖场。只会选择对公司有影响力和兴趣的人,去主动接触他们。包括瑜伽、健身房,或者很多电影院也有产品。

公司在一开始不那么关注走量,而是需要跟消费者达成沟通。所以最重要开始的适合是专卖一些健康产品和有机产品的地方。可能是瑜伽场预热之后,有了一定的受众,最后才是大卖场,公司是一步步发展品牌销售。

针对中国市场的发展规划,“我们的目标是让大众了解和熟悉它,提高认知度之后,发展到更多的城市。其中,要抓牢有影响力的人。总体来说,我们品牌比较爱玩,没有那么认真。每天对自己好一点就这么简单。”Patrick Wang如是说。

现今已经在75000个地方都可以购买到产品,从球赛到任何活动场合,与消费者进行高互动的同时,帮助消费者保持含水量。

ZICO 能否后来者居上?

“ZICO椰子水”是一款NFC非浓缩还原椰子水,100%非转基因椰青,低糖、0脂肪,满足了如今消费者的健康诉求。该产品专为关注运动和健康的女性消费者设计。并采用了简约的蓝色包装设计,在2009年,可口可乐公司完成了与ZICO公司剩余的股份交易,三年后,推出了巧克力味的新产品。

ZICO椰子水在推向大众宣传时表述自己是“一款纯天然的产品,包含了五种电解质,钾元素的含量相当于一根香蕉”。

和旗下其它饮料的打法不同,这次可口可乐选择先在线上把品牌打出去,再慢慢渗透到线下。2016年5月中旬,ZICO在其天猫旗舰店正式上线发售。

市场总需要新主角

可口可乐公司今年4月发布的2016第一季度财报显示,净营收102.82亿美元,同比去年的107.11亿美元下滑4%,有机增长2%,净利润和毛利分别比去年同期下滑5%和6%,其中汽水饮料全球销量呈现平稳,甚至在亚太地区,可口可乐品牌还实现了3%的增长,芬达增长2%,雪碧则出现个位数的下滑。

无论如何,在增速放缓的当下,寻找新的利润点已经迫在眉睫。

那么,椰子水的推出会是对饮料品牌的一次救赎吗?又如何在线上帮助可口可乐公司进一步打开市场呢?

众所周知,饮料行业常常要面临一种即时性的场景消费,也就是说,消费者往往是口渴才会想到喝饮料,在家或许还能提前“囤货”,外出时则“所见即所得”,这实际上是厂家在电商渠道销售饮料的一个痛点——“再快的物流都无法满足消费者关于时效的需求”;另一方面,重量重,客单价低,物流成本问题也难以解决;与此同时,饮料的产品线相比其他类目很难做到高上新频率,比较难建立喜爱尝新的用户的忠诚度。

也正因此,“如果再以这种自营的方式,单纯的拿货来卖,旗舰店的路是走不通的。需要很多的创新和突破。”天猫食品资深运营方虹分析道。

“我们从一开始就意识到ZICO和公司其他饮料的不同。原产地鲜榨和原装进口导致了其价格远高于普通饮料产品,更适合那些追求时尚和高品质生活的城市中高收入人群。它是一个需要深耕细作的品牌,找到真正的目标消费者是产品上市初期最大的挑战。”大中华区新业务发展总经理姚慧仪告诉记者。在这个大数据盛行的年代,电商能够更精准地到达小众人群,从而大幅度降低高端产品的渠道经营和产品推广成本。这也是可口可乐公司ZICO椰子水首选电商渠道进行推广的很重要的原因。

电商渠道能够很大程度起到补充和放大的作用。姚慧仪介绍,消费者在进行线上购买时会更加主动了解该产品的介绍,快节奏的生活方式已经让他们对于电视广告越来越不耐烦。

同时,相比于摆在货架上,网店的详情页信息更加完备直观,并且还有已购买用户的评价作为参考,且线下市场的饮品货柜品牌云集,消费者无法第一时间辨识ZICO椰子水是可口可乐公司旗下饮品,而天猫旗舰店则让企业的号召力成倍放大。当然,作为新品,前期的引流也必不可少,此前在其天猫期间店支持购买任一产品加1.9元可换购一瓶ZICO椰子汁的活动。

市场教育是难题

但说到底,椰子汁在中国还是一个新兴概念下的产物,教育市场显然还需要一段时间,如何驱动消费者来主动并持续的购买,成了摆在品牌们面前的难题。

“已经陆续有好几个大公司都进入了椰子汁这个领域,但还远没有到白热化的阶段。”方虹称,从口感上来说,不管是标榜100%纯度的ZICO还是99%纯度的Vitacoco,甚至经过一定比例调配而成的朴尔可可,单纯从味道来讲,普通消费者并不会感知到太多差异。所以,关键还在于品牌如何建立和形成自己的用户粘性。

线上的高端产品消费热情表现得超出预期。由于进口产品在物流上的特殊性,为了保证产品的新鲜度,可口可乐在上市第一个月并不愿意大面积囤货。没想到的是,产品刚上市3天,第一批产品全面售罄,可口可乐公司不得以紧急向泰国工厂增加订单。“后期随着产量和销量的提升,会进一步逐渐形成规模化和数据化”,姚慧仪表示。

预计在半年后,当椰子水进一步打开电商市场,可口可乐还会将ZICO铺到其它渠道,比如学校、西餐厅、瑜伽馆等,但显然和传统饮料销售渠道有很大差别。姚慧仪说,现在已经有其他渠道主动找来,但他们仍旧保持谨慎的合作态度。“ZICO对我来说是一个高价值,比较针对性的产品,我不会因为需要销量就大量铺到超市便利店等地方,我会像塑造一个明星一样,慢慢把他的形象、体型等全部理好,用精准的营销方法把它塑造好,送到我需要针对的消费者的手里面。”

MALEE COCO  来自泰国的竞争者

你或许还没有听说过Malee Coco椰子水的品牌。不过,你必须对它引起重视。

它的公司有很牛的背景——泰国玛丽三攀大众公司是泰国最优知名度、规模最大,技术最先进的果汁制造商之一。公司成立于1964年,于1992年在泰国证券交易所(SET)上市,维持行业领先的地位。公司荣获多项国际管理与生产认证,并获得国际知名媒体的肯定,包括连续11年获得《读者文摘》的“泰国最受信赖品牌”以及于2013年被《福布斯》杂志选为亚洲最佳企业之一。

事实上,Malee Coco是2014年左右才进入中国的一个全新子品牌。它的创始人身份也有很大来头,JIM出生于台湾,在曼谷与美国长大,精通中西文化,分别获得美国西北大学凯洛格(KELLOGG)商学院MBA学位,康奈尔(CORNELL)大学电子计算机学士学位,曾从事网络工程师转身投行,现在则是回归家族食品工业,热衷于发现与分享最好的泰国水果产品给更多的人。

Elle,是JIM的妻子,曼谷本地人,在全球各地7个国家长大,获得美国哈佛(HARVARD)大学MBA学位,曾担任欧莱雅在泰国地区最年轻的品牌总监和雅诗兰黛国际化妆品品牌市场主管。为了协助JIM,快速将MALEE椰子水布局中国市场,她辞掉原来的工作,利用与时尚圈领军人物密切关系,依托先进、跨界的营销理念,为MALEE椰子水快速吸引目标人群,打下稳健的基础。

当然,进入中国市场之初,JIM并没有直接选择泰国玛丽公司原有产品,而是进行了大量而周密的市场调研,最后决定推出中国市场相对空白,却极具潜力的核心单品—泰国原装MALEE椰子水。

这两位时尚的年轻人,之所以想要做椰子水品牌,是因为Elle和先生在泰国长大,特别爱喝椰子水(coconut water), 清甜爽口又健康,可是在上海,她找不到正宗口味的椰子水,每次回泰国都要喝好多,仿佛那样就可以弥补喝不到的遗憾。而Coconut Water的概念并不是东南亚国家的特别专属,早在10年前的加州,这个以健康生活方式闻名的地方也慢慢刮起了Coconut Water潮流,从人们不认识这个饮品,到如今超市里琳琅满目的上百个品种,市场发生了很大的变化。

Elle觉得这种追求健康生活品质的潮流也会在中国形成,她和先生决定在泰国开始生产高品质原味的椰子水,进口到中国市场。

椰子水的质量关键在于原材料与工艺。全球公认最优质的原材料,是受过充分阳光水分6-7个月大的香水椰品种。这泰国独特的品种产量不大,只生长在泰国中部某地区,但她和先生坚持选择这种原材料。在适当时候手工摘取之后,冷链运输到现代化的设施,在24小时之内经过最先进的无菌灌装工艺,然后用最适合高端饮料的利乐包包装,这样解决了进口新鲜度问题。抱着坚持做好产品的精神,他们在过去的三年里实现了from farm to bottle的产品的理念。2014年这个品牌在他们的努力下进入了中国市场。

JIM深深地明白:光选择好项目还不够,想要单品致胜,可依托泰国玛丽公司独一无二的技术、椰农资源。众所周知,泰国椰子是全球普遍公认最优质的椰子,玛丽牌椰子水选用泰国椰子中的精品,由经验丰富的椰农在最好的时节采摘,全程冷链送至MALEE的现代化工厂进行破壳、取汁、高温瞬间杀菌灌装,不添加防腐剂与糖。整个生产过程在封闭的灌装系统中进行,原生态保持椰子水的新鲜原味,致力将纯净、天然、健康的理念和产品呈现在消费者手中。

因此,MALEE COCO纯天然椰子水是来自泰国原装进口的100%天然椰子水饮品,确保非浓缩还原,不添加糖,无添加防腐剂,无人工色素,且零脂肪、零胆固醇,富含天然电解质。饮用MALEE椰子水,就像破开一颗新鲜泰国进口青椰,插入一根吸管享受纯正的椰子水,瞬间带你的味蕾感受泰国风情,适合广泛人群在任意时刻与场合饮用,不论家人聚会,或是餐厅宴请,都是可口的清新选择。

为了快速吸引渠道商的关注,MALEE椰子水应邀参加了北京世界食品博览会、上海FHC CHINA进口食品展等大型展览会等,得到了海内外人士的喜爱。在各大展会上,MALEE COCO的包装设计、展位清新亮丽的风格,给渠道商、消费者留下了深刻的印象。可全渠道操作的包容性,更加刺激渠道的兴奋点。

目前MALEE在中国的铺市已经初见成效,在华东、北上广深和成都等城市已经逐渐架构好渠道网络。

在推行过程中,JIM也非常乐意把品牌与各类活动联合赞助的形式去推广产品。比如在去年8月,Malee Coco椰子水赞助源氣365餐厅的一周年,为喜爱源氣365,喜爱健康饮食、崇尚健康生活的朋友们,带去泰国当地最鲜活、健康的美味饮品。

今年6月18日,Malee Coco 邀请消费者和在上海的骄傲跑PRIDE RUN相会,参加活动的每位人士将在礼包goody bag里发现一瓶小玛丽,跑完了可以享受天然美味的椰子水,第八届上海骄傲节将以骄傲跑作为揭幕活动,耐克为主赞助商,小玛丽很荣幸获得邀请作为赞助商。

甚至在今年7月,MySoul将携手尚9•一滴水、仁爱医院、Malee Coco 玛丽牌椰子水以及悦惠,在“浦江最美湾”打造一场热情似火的百人瑜伽派对,让瑜伽在温润养人浦江之风里绽放。

相应地,全国各地的经销商们也在积极配合玛丽椰子水的铺市,比如成都的代理商四川聚通泰贸易有限公司的总经理金红艳经常会在伊藤等高端商场做特色堆头陈列以及促销试饮活动,并且积极推行冷链货柜,在炎热的夏日给消费者最清凉的感受。

金红艳表示:“我们的产品口感轻甜,是最接近新鲜椰子水的味道,所以我们经常做免费试饮,好的产品经得起品尝!”或许,这个背书强大的后起之秀,会很快成为Vita Coco、ZICO最有力的竞争者。

天喔朴尔可可椰子水饮料

5月23日,新食品记者从天喔茶庄官方微信号了解到,天喔新品朴尔可可椰子水饮料正式上市。

对于朴尔可可椰子水饮料,天喔是这样介绍的:

比水更有“料”——这款饮料富含丰富的电解质,钾、纳、钙、镁及蛋白质,是电解质丰富的天然来源之一,可用来防治剧烈运动后呕吐、腹泻或者脱水的症状。

比水更有“益”——同时富含维生素C,抗氧化活性较强,对自由基有较强的清除能力,可缓解脂质过氧化,补充细胞内液,扩充血容量,滋润皮肤,维持人体水合状态。

比水更有“效”——还有助于消化,可净化肠道,解酒味、烟味,并帮助解除矿物质中毒。

比水更“健康”——富含多种宏量及微量元素,具有降血脂、降低胆固醇,预防和控制高血压等功效。

记者了解到,朴尔可可椰子水饮料包装为330ml/瓶,单瓶售价在9—10元之间。产品推出不到两个月,目前仅在天喔微店进行销售。关于这款产品的销量,新食品记者打探到,线上推出的第一天,销售了200件。

天喔成都分公司宋先生(应采访人要求,匿名)告诉记者,这款椰子水先期主要走线上渠道,公司期望借助天喔的微商分销系统,逐步扩大产品的知名度。“前期打开市场之后,在未来,这款产品也会向线下渠道进行铺货销售”。

宋先生表示,成都分公司暂时还没接到总公司关于推广朴尔可可椰子水饮料的要求和市场规划,目前还在等待中。但是,对于这款新品,他表示,成都地区的一些客户准备先期在一些小的零售系统进行试点推广,如果市场效果好,公司会将朴尔可可椰子水饮料打入KA卖场及流通渠道。

记者同时发现,不同于Zico 椰子水和Vita Coco椰子水属于天然的100%新鲜椰子水,天喔的这款新品名称为“朴尔可可椰子水饮料”,多了“饮料”二字,产品的属性会否和前二者有所不同呢?如果是属于饮料,这样的售价很明显偏高。

 
 
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